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北大青鸟_揭晓“广告教父”、“创意点子”大卫奥格威价值百万文案的奥秘 | 黎想
时间:2018-12-24 13:13来源:南京北大青鸟 作者:北大青鸟协同 点击:
首先我们先来一起了解一下这位伟人: 奥格威生于1911年6月23日,英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业,而是像他后来所说被扫地出门。他称这段经历是我一生中一次真正的失败我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。 之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象

 首先我们先来一起了解一下这位伟人:

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奥格威生于1911年6月23日,英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业,而是像他后来所说“被扫地出门”。他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”


之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年,在谈及领导原则时,他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气:


“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师,只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好,完全不留情面。我当时非常震惊,然而其他厨师却引以为傲,认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话,他们简直可以为军争光。”


回到英国之后,奥格威受雇于Aga厨具公司,成为一名上门推销员。1935年,他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册,后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时,他年仅24岁,却已写出经久不衰的推销名言。


“产品信息谈得越多,推销的可能性越大,拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”


1936年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。25岁的他宣称:“每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。”


1938年,大卫·奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执着追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆二秘。战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。后举家迁至纽约,并决定开创自己的广告公司。由于资金问题,他向外界寻求帮助。


这个38岁的男人,失业,大学肄业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业,只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物?然而,一家英国公司却慧眼识君子,投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt,一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather,(奥美前身),从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大,3年之后,这个一度黯淡的男人已名扬业内,犹如创造了一个奇迹。




他一身创造了许多价值百万的文案: 壳牌石油、劳斯莱斯。他也结合自身创办奥美广告公司的经验,总结了广告文本信条、广告文本原则、广告标题准则、广告插图准则,至今对世界广告业都有着深远影响,同时对新媒体推广行业也有着借鉴意义。


广告文本信条

1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头,当然也不能欺骗我的家人,己所不欲勿施于人。


2. 在美国一般家庭,每天接触1518件广告,要引起消费者注意,竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声,则其心声必须别具一格。


3. 广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作。


4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难。


5. 不要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。


6. 时时掌握主动,不要让广告主支使才去做,要用出其不意妥协的神技,让他们惊讶。


7. 一旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行,彻底地猛干。


8. 不要随便地攻击其他地广告活动,不要打落鸟巢,不要让船触礁,不要杀鸡取卵。


9. 每一个广告,都是商品印象(brand image)地长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为。


10.展开新的广告活动以前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告。


11.说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要。


12.如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。


13.广告原稿,必须是具体地表现商品的文案规范(copy platform),堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。


广告文本原则

1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。


2)要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。


3)避免“好象”、“例如”的比喻。


4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现,都是不妥当的。因为消费者会打折扣,也会忘记。


5)不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。


6)要写得像私人谈话,而且是热心而容易记忆的,也像宴会对着邻座的人讲话似的。


7)不要令人心烦的文句。


8)要写得真实,而且要使这个真实加上魅力的色彩。


9)利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。


10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家,不会利用这种笔调。


11)不要怕写长的文本。


12)照片底下,必须附加说明。


广告标题准则

1)平均而论,标题比本文多5倍的阅读力,如在标题里,未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费。


2)标题向消费者承诺其所能获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效果。


3)要把最大的消息贯注于标题当中。


4)标题里最好包括商品名称。


5)唯有富有魄力的标题,才能引导阅读副标题及本文。


6)从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题,更有说服力。


7)不要写强迫消费者研读本文后,才能了解整个广告内容的标题。


8)不要写迷阵式的标题。


9)使用适合于商品诉求对象的语调。


10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。


广告插图准则

1)据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。因此,要引起读者之注目,越来越困难。所以,为了使人发现优越的插图,我们必须埋头苦干。


2)把故事性的诉求(story appeal ),放进插图中。


3)插图必须表现消费者的利益。


4)要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。


5)要引起男性的注目,就要使用男性的插图。


6)避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。


7)与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西。


8)不要弄脏插图。


9)不要去掉或切断插图的重要因素。


艺形艺意工作室及其创始人黎想也深受“广告教父”大卫奥格威的影响,始终坚持“高效、创新、开拓、进取”的核心理念,坚守“用户至上”的服务准则,进行微信开发、新媒体推广、网站开发等。我们也总结出了吸引读者阅读的12种方法:


标题写好了,你可以这样开始广告的正文,继续阐述标题里提到的内容:


提出一个问题

引用权威人士的话让他们免费尝试一下

向他们提出挑战,证明自己出售的东西真的有用

从一个怀疑主义的故事开始讲述其他人的说法

扮演记者的角色

跟读者进行个人交流

讲述一个戏剧性的故事给出一份超级详细的说明书用非常简短的首句诱惑读者

 

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